对话李金枢:最年青浙系房企的赶超之路 | CRIC高端访谈

2018-07-06 10:35:41来历:m88网

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  在“兴起中的浙系房企”名单里,华鸿嘉信是最年青的一家企业,树立至今未满六年,现已做到了规划扩展10倍,年出售额350亿、全国排名TOP65。

  起步于温州,与万科、碧桂园、中梁等企业直面竞赛,做到了稳居温州商场榜首。

  2017年才开端走出温州,本年现已敞开冲刺千亿的形式。

  如安在一城之地做到几百亿规划,作为后起之秀如安在剧烈竞赛中坚持很高的打开速度,又如安在更广的布局结构中快速到位和翻开局势?克而瑞企业战略部总经理刘晨光对话华鸿嘉信集团董事长李金枢先生,畅聊华鸿嘉信的打开战略考虑。  

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华鸿嘉信集团董事长李金枢

 1st 怎么做到温州榜首?

  华鸿嘉信2012年在温州注册树立,2016年就做到了温州商场占有率榜首,并在2017年连任首位。2017年的商场占有率到达18%,远超越外来大鳄万科、碧桂园和本地老牌中梁等。别的从华鸿嘉信2017年的货值散布来看,70%以上出售额都出自温州一个城市。  

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房企2017年在温州的市占率

(材料来历:三角洲研讨院)

  作为后起之秀,且成长进程伴跟着温州商场2013年前后的泡沫期和2017年以来的地价房价走高,华鸿嘉信是如安在这个崎岖很大的城市中成长为榜首的?

  逆市拿地,错位占领商场

  2013年前后,三四线城市处于去库存为主基调的下行期,温州商场下降得特别快,房价简直腰斩。在本地开发商失掉决计、外地开发商不敢进入的局势下,华鸿嘉信却坚持在温州加仓。首要有两个方面的考量:一是判别温州商场下行是阶段性的,抛物线的上升期很快就会到来;二是其时虽然房价腰斩,但地价更低,作为较小规划的本乡开发商应对优势更显着,既能依托对本地需求的精确掌握精准拿地,又可以保证“小链条”的灵敏运作,能算过账来。在他人都撤离简直没有竞赛的状况下,不失为一个占有商场、逆势打开的机遇。

  施行快周转,流量助推规划

  华鸿嘉信在温州最早就开端了快周转的做法,别的一家较早开端快周转的是中梁,这或许是温州企业不同于杭派、甬派等其他浙系企业的特色。

  华鸿嘉信在温州拿的地一般都是中小体量的,占用更少的资金,构成更快的周转。在温州商场下行期,华鸿嘉信拿地后,没有停下来等候房价上涨,而是经过施行快周转让整个项目快速作业,资金快速回流,再接着投入到下一个项目,以此靠流量捕捉地价跌落时更多的土地储藏,为它在温州商场占有一席之地打下根底。到了行情好转时,快周转的经历让它更熟练地快速拿地、快速开发、快速开盘、快速周转现金,快速获取更多项目,一起扩展资金杠杆,助推整个规划不断扩展。

  中心区深耕,阻挠竞赛

  华鸿嘉信在温州的货值散布实践上是比较会集的,存在几个中心区。比方在瑞安市、龙湾区,都能做到60-80亿的规划。所以它在温州采纳的是在中心区域做深耕的做法,这显着对在一个当地经过多项目掩盖全城、构成较强的商场认知,然后占有商场、阻挠竞赛,对错常有协助的。

  打造改进型产品,当地品牌认知度高

  作为本乡企业,华鸿嘉信可以对温州商场的需求特色掌握得比较到位,这是它的一大竞赛力优势。温州民间本钱比较发达,当地的购买力较高,对住所产品也有必定的要求。2018年,华鸿嘉信提出“全面优质,归纳逾越”的产品理念,“无印良品”式的改进型产品让它在商场上颇具竞赛力,构成区隔商场的“嘉华系、琼华系、丰华系与芳华系”的住所产品体系,从修建细节、景象美化、公共空间等细节不断精进。也因而,当地人对华鸿嘉信产品和品牌的认可度,是高于那些全国抢先的品牌房企的。

  凭仗产品力,华鸿嘉信可以聚集市区低容积率地块,靠物业的稀缺性来获取收益。比方在温州市区,商场不乏刚需产品供给,可是华鸿嘉信在市中心获取的低密度物业,经过做改进产品赢得一部分高端商场。

  作为其时商场上年青的草创企业,华鸿嘉信体现出了坚决不犹豫、活泼应对商场的性情。经过拿小体量、可以消化的地做快周转,保证企业作业的一起也进步了安全性;经过深耕快速做大流量和品牌,捉住商场空窗期,逆势完结企业打开上一个台阶。之后再有城市呈现商场调整的小周期时,未尝不是一种新的出资布局思路。

  2nd 为什么“脱离”温州?

  2017年,华鸿嘉信进行了严重的战略调整,“走出温州,走进杭州,面向全国”,并且将总部从温州搬到了杭州。咱们不难理解这是房企进一步寻求更大规划和打开的必定之路,可是关于华鸿嘉信而言,这背面或许还有其他方面的考量。

  最首要的原因是“温州变了”。2017年,三四线城市迎来一波快速上涨,“危险免除”的温州开端不断有大型房企进入,导致地价逐步举高,更重要的是土地获取的门槛也在逐步抬升。土地商场一旦活泼起来,政府也会挑选归纳实力更强的企业,推出的地块体量都比较大,起拍价也很高。

  这时候获取一宗土地关于处在打开规划重要阶段的300亿量值的企业来说,占用的资金过高,就会十分“不经济”。比方,在温州当下这种泡沫环境中,一块地一年只能卖8万方,剩余的便是库存。假如换成其他当地的两三块地,也能保证每个项目每年卖8万方,这样一来全体的流量就上来了。

  另一方面,温州的大拆大改力度很大,拆改带来的都是体量比较大的地块。除了资金优势不敌大企业,并且华鸿嘉信拿手的逻辑是小体量地块的快速周转,显着在这种供给环境下对华鸿是比较难过的。

  所以对华鸿嘉信来说,假如在温州持续扩展投入,从赢利空间、资金功率和快周转上考虑都不适宜,无法满意企业快速打开规划的阶段战略。因而要到温州之外的当地布局。2017年下半年,华鸿嘉信加大重视浙江其他当地以及省外的土地商场,并且在杭州、嘉兴、福建竞得地块。李董介绍,未来温州出售额的占比会由70%调到本年50%,下一年估量是30%。一起,决断将总部迁出温州,落地杭州,显现了战略决计。

  至于为什么将总部迁出来,李董表明是为了在更敞开的城市获取更大的金融整合才能和更多的人才供给,协助企业更好地翻开全国视界。“原本计划在上海、杭州这两个当地去选址,终究挑选了杭州,虽然它在经济和人才等方面不如上海,但更适合咱们现阶段的节奏。”

  3rd 走出温州前做好了预备

  当地型房企转型为全国化房企,运营形式调整和企业办理水平晋级是必不行少的。华鸿嘉信在走出温州之前就现已开端做了预备,“练好内功”,用愈加高效的运营机制,应对更剧烈的竞赛。

  首先是人才晋级和储藏。

  外部引入人才激活企业生机。华鸿嘉信从上一年开端许多招聘作业明星作业经理人,外部引入和内部进步一起为企业打开运送人才。李董垂青外部高端人才带来的观念、准则上的立异,有助于进步企业的规范化程度,“好的东西靠自己探究是不行的,习惯不了现在的快速打开方法,所以咱们要引入高端人才。“

  队伍培育,快速训练和选拔可用人才。华鸿嘉信在储藏干部的培育上有两个队伍,一线队伍是立刻就要接手的项目总、副总人选。二线队伍是职级较低但对企业认同感和了解程度都很高的办理型人员,给非一线打拼但有才能的人以进步空间。

  新进入的城市以老练团队为主。在温州之外的浙江其他当地以及省外布局,华鸿嘉信将老练团队的优势发挥到最大化。“一般外地的都是温州团队出来的老职工,新来的职工一般都在温州本地。“这是由于华鸿嘉信本身在温州当地的外部联络、商场了解程度等都现已很规范了,关于新的团队可以快速上手。而新进入一个城市,要想快速融入当地环境,需求对公司的“套路”了解,履行力和落地性可以快速习惯,跟从公司成长的老职工更能担任这一点。

  敞开股权协作。华鸿嘉信一切的项目股权都是敞开的,首要是企业协作和职工跟投两种,每个项目设置5-20%的跟投份额。并且对协作单位、办理层家族都敞开必定份额的股权。

  作为浙系新生代房企的代表,打破思想的禁闭,吸收作业内先进办理理念,办理跟上打开,办理促进打开,这是华鸿嘉信的一起优势。做好了人才晋级、人才储藏、内控建造和敞开协作机制的预备后,将总部落子杭州,开端朝其他区域扩张,就会平稳过渡、敏捷翻开局势。

  4th 面向全国的打法怎么?

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华鸿嘉信的规划打开途径

(材料来历:企业供给)

  纵观华鸿嘉信的规划打开途径,四年复合添加率高达230%。2017年的出售规划挨近350亿,跻身全国百强TOP65。李董告知咱们,华鸿嘉信要在2020年前冲击千亿阵营。

  咱们现已见证了“深耕温州”的华鸿嘉信在一个城市的跨越式打开,走出温州、面向全国的冲千亿年代,华鸿嘉信在现在仅有少数外地项目布局的状况下,怎么真实完结“走出去”以助推规划打开? 

  华鸿嘉信提出了深耕浙江,聚集华东九省,重视全国商场的布局战略。在详细的挑选城市的战术上,李董给咱们介绍他的思路是:先以“打猎”形式广撒网进入方针城市、打听商场;再依据商场状况判别下一步是有限进入仍是强化深耕;确认深耕的城市,将在其周边持续打开“打猎”。不会在一个当地接连拿地,而是会进行验证,一般半年今后依据赢利空间、供给量是否可控、是否坐落都市圈的协同打开等要素,再决议是否追加拿地、做深耕。

  依据这个思路,在走出温州、布局浙江的2017年,在丽水、台州、嘉兴这些城市拿了项目,并且从一个项目做到了第二个第三个,现在逐步构成了温州之外的环杭州、环温州的出资布局地图。

  在深耕浙江的一起,特别是进入2018年,华鸿嘉信将布局半径扩展到了安徽、江苏、湖北和福建,广撒网进入更多的省份城市。依据对这些城市的赢利空间、需求定位以及竞赛状况、壁垒状况等等方面的判别,安徽阜阳和湖北的荆门、孝感等城市被确认为适合做深耕,并且将单个城市和周边连起来作为一个大的区域商场。现在现已构成了皖北和环武汉两大深耕区域,以及环绕大本营温州的浙南区域。从上一年底到现在,在环武汉、皖北和浙南区域共布局了十多个项目。

  关于成长型的企业,有时候必需求采纳较大的布局广度、较多依据地的做法。华鸿嘉信之所以这样做,是由于对现在m88布局的几种形式的好坏进行了比选。一种是在许多城市一进入就做深耕,可是简单呈现当地政府供地量大的状况,供给量大了商场就会敏捷下行,一块地比一块地廉价,在这些当地做深耕很有或许连累企业的打开速度。另一种状况,企业不断地以“游牧”的做法,在各种快周转城市快速进出,这种状况或许会吃到盈利,但企业会做的很累,并且隐形危险十分大。华鸿嘉信终究挑选的是这两种方法的结合:在多个城市撒下去,能做深耕的立刻做深耕,参加商场验证后再决议下一步的出资战略,既能有用躲避危险,又能完结赢利和规划的打开。华鸿嘉信的这种布局战略可以说是归纳了几家标杆性快周转企业的多种形式的特色,李董坦言,未来将在节点奖赏、成果同享、跟投等鼓舞准则方面对标碧桂园,学习中梁,进行更多变革进步。

  那么,华鸿嘉信在深耕区域是怎么做的?

  占有城市中心,做区域标杆项目,凭仗产品力和对商场需求的判别力,做高品质产品引导当地的改进需求,在当地做出品牌效应。

  施行快周转,凭仗团队的经历,做到项目的快速运转和资金快速回流,保证资金运用功率最大化,以不断获取新的项目,在当地敏捷做出份额。

  团队设置上,匹配原有温州走出来的老练团队将华鸿的经历快速复制到新城市。

  与生疏的当地要求赢利率以平抑周转慢等危险不同,深耕的当地重品牌和流量,赢利率的要求可以铺开一些。

  一个深耕区域做到100亿,将来树立多个依据地,完结千亿的节奏是可控的。

  5th “必定要操控危险”

  风趣的是,作为浙系中最挨近福建的温州房企,华鸿嘉信交融了闽系和浙系的性情特征,既有寻求速度和规划的热情、果断,又有极强的危险意识,寻求稳健打开。李董表明,他尽力让华鸿嘉信这家企业,在高速添加规划的一起,寻求一种平衡、稳健、可持续的打开形式。用他的话说,“我这个年纪不会再二次创业了,华鸿的打开必定要安全,必定要操控危险。”他对危险的层层抵挡做得很到位,体现在企业运转中的许多环节。

  ① 资金上,杠杆不宜放得太大。每个项目中运用杠杆的份额要操控,特别是不在土地前端运用较高利率的资金,要为之后的方针调整、商场周期动摇进行归纳考量。经历过温州泡沫经济幻灭,对民间本钱持谨慎态度。

  ② 拿地上,资金状况决议拿地节奏。资金宽余时多拿地,做大流量。资金紧张时抓住回款,操控危险。

  ③ 布局战略上,力所能及,不堕入攻城掠地为了规划而规划。进入的城市,经过半年时刻的验证后再确认是否追加投入做深耕。

  ④ 出资战略上,施行快周转,经过项目本身的资金回流处理大部分打开资金来历问题,且拿的地一般是30万方以内的中小体量地块,可以构成快速周转,不会在较长的开发周期中构成危险。

  ⑤ 全方位发动更多的企业界部职工的跟投,确定危险,进步运营功率。

  ⑥ 体系上,要随时纠偏纠错,一旦发现呈现问题,及时调整。

  华鸿嘉信在杭州的总部坐落钱江新城的中心楼宇,在李董的办公室可以一目了然看到这个城市最绚丽的钱塘江景,让你直面感受到这家年青企业散发出的自傲、进步。就像这江面上的百舸争流,等待这家已有深沉根底的成长型企业,在新的打开阶段,可以再次令作业注目。

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  /本文与m88城市与出资研讨中心联合发布/

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